Una politica di brand per servizi pubblici territoriali tra pubblico e privato (MI, 24 nov 2010)
Risorse comuni. Servizi Pubblici Locali
(iniziativa gruppo LGH)
Milano, Palazzo delle Stelline, 24.11.2010
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Meeting “Sindaci e LGH” nell’ambito della manifestazione di ANCI Lombardia “Risorse Comuni” a Milano presso il Palazzo delle Stelline (corso Magenta, 61). Inizio lavori ore 10,30.La qualità dei SPL argomento al centro Meeting che Linea Group Holding ha organizzato per il 24/11/10, aperta dal presidente di LHG Andrea Pasquali. Occasione di riflessione comune con gli interventi del sociologo Renato Manheimer che presenterà i risultati di un’indagine realizzata per LGH su un campione rappresentativo di cittadini residenti nei Comuni soci di LGH e del professore dell’Università IULM di Milano Stefano Rolando, che interverrà sul tema “Dinamiche di identità e di reputazione nel sistema delle aziende pubbliche locali“. Non mancherà il confronto tra le diverse posizioni politiche sui temi dei SPL. Contributi anche del Presidente di ANCI Lombardia (e sindaco di Varese) Attilio Fontana e del consigliere regionale della Lombardia Stefano Tosi (PD). Incontro animato dal giornalista di La7, Antonello Piroso.
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Dinamiche di identità e di reputazione nel sistema delle aziende pubbliche locali
Argomenti del contributo di
Stefano Rolando
- Brand management. Complessità di approccio e di gestione sia per imprese che per istituzioni.
- percezione del cambiamento che interviene sul patrimonio simbolico
- percezione dell’ampliamento/trasformazione della sfera identitaria degli “appartenenti”
- capacità di introdurre elementi connessi alla dimensione competitiva
- brand/ non “segno grafico” ma sedimenti storici + alleanze sociali che lo esprimono
- In forma in parte analoga, in parte diversa questa dinamica riguarda sia le imprese che le istituzioni.
- Nel caso delle aziende di servizi pubblici locali (una volte “le municipalizzate”) il punto di equilibrio è intermedio:
- il profilo istituzionale perché
– conta il territorio (connotazioni valoriali)
– conta la tradizione
– conta la storia delle prestazioni (innovazione/tecnologie/ecc)
– conta l’affidabilità sociale (tariffe, servizio assicurato, ecc)
- il profilo aziendale perché
– conta l’area competitiva in cui si è collocati (locale/translocale/ nazionale/ globale)
– conta il potenziale (astratto) della dimensione finanziaria (borsa, ecc)
– conta la filosofia di efficienza che appartiene alla dinamica produttiva (profitto, ecc).
- In questo equilibrio:
- la reputazione è un fattore di alimentazione costante:
– va aggiornata
– va verificata
– va trasformata in condizione comunicativa
- su di essa servono ricerche raffinate (non solo posizionamento ma anche verifica della percezione simbolica e civile
- la reputazione corrisponde
– alla fiducia degli utenti
– al consenso istituzionale
– all’equilibrio tra costi e prezzi
– all’autostima del management e del personale occupato (riverbero dei sentimenti di appartenenza)
- Ricerca Civicom 2004 per Confservizi:
- intercettava momento di crescita della propensione aziendale ma con radicamento ancora forte di immagine nei valori istituzionali del territorio
- per i cittadini italiani i spl devono essere “pubblici ma efficienti”
- i spl sono “metafora” dell’efficienza stessa delle istituzioni, ma non piegati agli interessi politici.
- Chi agisce in campi espansivi deve decidere come allineare (nella comunicazione e nel proprio articolato racconto identitario) le priorità che questi diversi punti di equilibrio esprimono:
- cosa viene prima e cosa viene dopo
- come tradurre le priorità in linee di comunicazione
- come connotare il rapporto con i valori e i vincoli dello stereotipo territoriale
- come agire (in molti casi) per il contenimento o la rimozione di alcuni stereotipi territoriali che agiscono sulla propria reputazione
- come entrare nel territorio esplicito della responsabilità pubblica (bilancio sociale, partecipazioni sociali e culturali, eccetera)
- Sistema dei servizi pubblici locali laboratorio di dialogo pubblico/privato (istituzioni e mercato):
- strategico in questa fase di prolungamento della crisi economica
- essenziale per la formazione di un management capace di coniugare regole e crescita
- molto utile al consolidamento della reputazione delle istituzioni che i cittadini/utenti sentono di leggere nei “servizi pubblici sotto casa”.
- Il coinvolgimento di “tutela” che i cittadini richiedono ai sindaci e ai pubblici amministratori (nella ricerca Mannheimer quasi l’80%)
- non va letto come invasione nella governance
- ma come “patto” preliminare per il buon governo del territorio
- e come recupero degli equilibri tra etica e concorrenza (controllo mutuo tra i soggetti responsabili dello sviluppo)