La reputazione degli Stati ai tempi della crisi (Finanza&Mercati, 31 ottobre 2012)

Finanza&Mercati (mercoledi 31 ottobre 2012)

Dopo i dati USA sulle città ora quelli GB sulle nazioni

La reputazione degli Stati ai tempi della crisi

Slitta l’Occidente, mantenendo però primati a favore di paesi piccoli ben amministrati

Stefano Rolando

Nel corso dell’ultimo mese  – con disinteresse dei nostri media – istituti americani e inglesi hanno reso pubbliche diverse analisi dell’andamento (2012 inoltrato) della condizione di reputazione di città e nazioni. Ciò che, nel gergo corrente, si chiama immagine. E che, come abbiamo più volte osservato anche su queste colonne, non è un dato estetico ma economico. Un indicatore di attrattività e dunque di potenzialità, segnale importante per gli investimenti. L’analisi della reputazione è dunque la sintesi di indicatori che permettono di sondare cosa pensa l’opinione pubblica internazionale riguardo a territori che non conosce in modo diretto ma di cui “sente dire”; città e paesi attorno a cui si parla, si scrive, si racconta. Questi processi mescolano verità e distorsioni, promozione e stereotipi, conoscenza e fantasia. Ma e’ così che funziona l’immaginario collettivo, non riorganizzabile a piacere dai sistemi di propaganda e al tempo stesso neppure  così sincero, perché a tratti intaccato da processi di comunicazione che esprimono anche conflitti, inculture, casualità. Ma – attenzione – che esprimono pure tanta verità, una certa semplificazione ed elementi di forza che fanno parte della tradizione e della qualità di contesti attenti alla loro reputazione.

Partiamo dall’Italia, che, secondo le classifiche del britannico Country Brand Index, slitta alla 15a posizione, dopo una lunga appartenenza al top ten. Questo scivolone trova conferma nei ranking americani del Reputation  Institute, che ha fornito le analisi un mese fa. Gli stessi americani avevano anche segnalato uno slittamento di una decina di posizioni delle due maggiori città italiane, Roma e Milano, finite al 16° e al 38° posto rispettivamente con perdita di circa 12 posizioni, mentre Venezia ha espresso tenuta e Firenze addirittura ha guadagnato due posizioni. Entrambe (per il loro carattere più’ culturale che economico) si mantengono nel top ten. Secondo i ranking USA, la stessa New York cala di una dozzina di posizioni e più o meno  la stessa sorte tocca a Londra e a Parigi. Non si tratta di un vero e proprio tonfo, perché perdere posizioni non equivale a perdere chissà quale numero di punti, ed è il punteggio quello che conta. Tornando al report inglese (FutureBrand)- da qualche giorno in rete e anticipato nei giorni scorsi da una nota della edizione americana di HuffPost – gli Stati Uniti soffrono un brand in crisi, mentre i cugini inglesi, forti di Londra 2012, conquistano due gradini della classifica. La Francia, la Spagna e l’Italia – tutte nel tempo in buona posizione nel top ten – sono rispettivamente in posizione 13, 15 e 19.

La nuova classifica vede premiati paesi piccoli, per lo  più nordici, anglosassoni  e caratterizzati da immaginario diffuso di buona qualità della vita e stabilità economico-finanziaria. Insomma la crisi planetaria premia e punisce, sia pure entro dimensioni ancora non travolgenti e segnala che per l’Occidente le dinamiche sono in movimento, che si aprono spazi. Questi spiragli per ora sono occupati da occidentali “piccoli”, ma con i grandi soggetti new entry (soprattutto Bric) che si avvantaggiano e che segnalano avanzamento.

Le due tabelle qui ricostituite non sono del tutto confrontabili perché gli inglesi analizzano un panel di tipo rappresentativo che non “conosce” e appunto si limita a “immaginare”, mentre l’istituto di ricerca americano sonda prevalentemente un panel sintonizzato con l’informazione, che cerca di comprovare quel che percepisce. La dinamica tuttavia rivela tendenze omogenee ed è per questo che accostiamo tali dati per dare una valutazione generale di sistema. Soprattutto per esprimere una valutazione sul “sistema-Italia” che ha, in questa materia,  un patrimonio da difendere, con trend fino ad ora onorevoli, malgrado tutto, che ora ricevono un segnale di incrinatura a cui mettere mano. Non in forme propagandistiche inaccettabili e poco efficaci, ma entrando nei meccanismi con cui il “mercato planetario della reputazione” permette di collocarsi, cercando di produrre elementi di analisi sulla trasformazione del Paese e delle città, magari non intercettata dal sistema mediatico, favorendo indicatori che i driver scelti dagli operatori anglosassoni tendono a depotenziare. Insomma combattendo una battaglia che è di sinergia metodologica rispetto a quella che politici e imprenditori dovrebbero combattere quotidianamente per tenere in tensione positiva l’attrattività del Paese. Forse nella flessione di molti paesi c’è anche l’eccesso di energia messo nel conflitto politico interno rispetto a dare priorità alle condizioni competitive. Dappertutto, tra il 2011 e il 2012, si è percepito il rischio di questo abbassamento di guardia. In vario modo – elezioni, cambiamenti di governo, abbondanza di misure per la ripresa economica – qualche risposta e’ stata tentata. Insomma c’è anche lo spread della condizione di immagine a dirci che tutto si paga, ma a tutto un paese responsabile deve e può ancora porre qualche ragionevole rimedio.

stefano.rolando@iulm.it