Europa, opinione pubblica, comunicazione istituzionale (Relazione a Europcom, Bruxelles 17.10.12)

EUROPCOM
Intervento al panel B1 – 17 ottobre 2012
Europa, opinione pubblica e comunicazione istituzionale
Stefano Rolando
Presidente Club of Venice – Iulm University, Milano
 
Come è stato detto abbiamo conosciuto solo questa mattina i dati del nuovo sondaggio di Eurobarometro. Utilizzo pertanto il tempo assegnato per svolgere dapprima alcune brevi considerazioni sull’efficacia stessa di questo strumento nel campo della comunicazione. E poi per fare alcune riflessioni sul dibattito che, in plenaria, abbiamo svolto questa mattina a proposito della rilevazione autunnale di Eurobarometro.
Non senza dire, subito, che mi sono davvero felicitato con Laurent Thieule, direttore della comunicazione del Comitato delle Regioni dell’Unione Europa, per avere fatto questo atto di realismo, mettendo quest’anno al centro di Europcom la voce – sia pure indiretta, cioè attraverso l’ascolto organizzato – dei cittadini europei in materia di fiducia, sfiducia, attese, delusioni, speranze. Tutto ciò che compone la domanda di comunicazione pubblica.
 
Dunque alcune considerazioni riguardanti lo strumento in sé di Eurobarometro, almeno sotto tre profili:
  • l’efficacia di Eurobarometro nell’orientamento delle politiche pubbliche, che viene considerato in generale molto modesta e quindi da riconsiderare anche alla luce dell’art. 11 del Trattato di Lisbona sull’obbligo di ascolto dell’opinione pubblica; ciò che richiederebbe una regolamentazione tesa a rendere funzionale l’investimento importante che la UE fa da anni su Eurobarmetro
  • il contesto conoscitivo per la comunicazione istituzionale e di impresa sull’Europa, che in gran prevalenza usa ormai la ricerca non a scopo di conoscenza generale e come approccio di scenario, ma per posizionare i propri interessi secondo una leva restrittiva che potremmo definire “di marketing” ; qui, in verità, non c’è molto da fare, né leggi, né regolamenti; è una involuzione culturale della domanda di ricerca che riguarda tutti i nostri paesi e rispetto a cui la lobby dei ricercatori – non sostenuti in questo dalle università – si è rivelata debolissima;
  • l’efficacia mediatica e il ritorno comunicativo all’opinione pubblica, che pure avrebbe uno spazio per dare importanza a questo strumento (i media hanno bisogno di dati), in questo caso non rispetta la regola generale secondo cui i media preferiscono i sondaggi alle statistiche (cioè preferiscono la percezione alla realtà); ciò è vero in generale, ma il sondaggio deve essere pilotato in forma coerente con la regola di “cosa fa notizia”, che per i media significa primato della patologia rispetto alla fisiologia; ciò che comporterebbe una ridefinizione dell’approccio a scopo di mediatizzazione, sapendo che cambiamenti sono possibili ma nei limiti della decenza e dell’uso istituzionale della ricerca demoscopica.
Voglio dirvi anche che, per andare a fondo della questione, ieri pomeriggio – grazie alle relazioni che mi provengono per avere, all’inizio della mia attività lavorativa, molti anni fa, avuto una indelebile esperienza generata dall’allora commissario europeo all’Industria Altiero Spinelli che mi mandò a fare ricerca nei paesi del bacino del Mediterraneo – sono andato a far visita qui a Bruxelles a Jacques-Renè Rabier, l’ideatore e fondatore di Eurobarometro, ora ultranovantenne e, con mia ammirazione, con una intatta passione professionale e civile (che si riassume nella sua battuta di accoglienza: “i funzionari, da sempre, si dividono in due tipologie: quelli che sono chini sui dossier e quelli che si drizzano davanti ai problemi”). Cito il suo pensiero rapidamente e lo faccio mio per rispondere globalmente a questa prima questione.
I media hanno utilizzato pochissimo Eurobarometro– mi ha detto – perché è vero che amano i sondaggi ma solo quelli che si occupano di politica interna e, purtroppo, l’Europa continua a essere rubricata come politica estera. Anche la politica ha utilizzato ricerca di settore ma non ricerca di opinione tendenziale. E durante la mia esperienza nessun ufficio di comunicazione istituzionale dei governi mi ha mai chiesto qualcosa”.
 
Una seconda riflessione riguarda gli elementi emersi nel sondaggio di luglio 2012.
Il sondaggio precedente di Eurobarometro (maggio 2012) era collocato in un quadro acuto della crisi economica che i cittadini europei hanno segnalato con un 70% di preoccupazione contro un 30% di relativa tranquillità. Tranquillità che ha i suoi punti di forza in Svezia, Lussemburgo e un po’ meno fortemente in Germania, con Finlandia, Danimarca e Austria in condizioni ancora maggioritarie; ma non altrove, con Italia, Portogallo, Spagna e Grecia ai margini di ogni ottimismo.
Ho colto alcuni fattori che si sono evidenziati in ordine all’orientamento delle politiche di cooperazione e in ordine alle conseguenti priorità comunicative:
  1. l’opinione pubblica dell’UE considera priorità assolute la modernizzazione dei mercati del lavoro per creare occupazione e il sostegno ai poveri e alle persone socialmente emarginate;
  2. oltre 8 europei su 10 ritengono che, a seguito della crisi, gli Stati membri dovrebbero cooperare più strettamente;
  3. la condizione di immagine generale – dunque di reputazione media – della UE flette dalla primavera del 2011 alla primavera del 2012 di quasi 10 %,
  4. la questione fiscale non è nei punti alti delle preoccupazioni medie degli europei (9%) rispetto al lavoro (46%), all’economia (35%) e ai prezzi (24%); ciò che rende anomala la situazione italiana (30%);
  5. l’elemento più importante è lo sguardo a medio termine (2020) che migliora un poco la flessione di immagine; il mondo non offre opportunità così più forti (il pro e il contro della globalizzazione si neutralizzano nell’opinione pubblica europea) e i governi della propria nazione ottengono metà (in media) della fiducia che si esprime verso l’Europa, così da rendere la “demoscopia degli auspici” sul futuro prossimo dell’Europa possibile.
Dobbiamo tuttavia tenere in considerazione un dato generale – che viene fatto rilevare anche da altre indagini demoscopiche, come i Transatlantic Trends – secondo cui negli ultimi due anni, a fronte di una relativa tenuta di immagine dell’Europa, c’è stata invece una crisi di immagine dell’euro. Popolarità della cooperazione, insomma, ma percezione della moneta come svantaggiosa per le economie nazionali. Argomento questo che apre con evidenza un enorme problema di comunicazione, su cui questa assemblea potrebbe portare qualche contributo. Altre ricerche (per esempio Demos 2012) dicono che euro ed Europa hanno contaminato la rispettiva immagine. Contribuendo all’idea del “male necessario”.
 
Ed eccoci allora ai dati dell’ultima rilevazione di Eurobarometro, dati fino a ieri non disponibili, che permettono un breve aggiornamento di analisi su cosa pensa l’opinione pubblica europea. Stamattina il panel d’apertura di Europcom ha offerto alcune interpretazioni a cui mi riferisco volentieri.
Nel suo rapporto – questa mattina e in questo nostro panel di discussione – Leendert de Voogd (TNS) ha chiarito che il ruolo di euro non è stato specificatamente indagato. Il test sulle “preoccupazioni dei cittadini” riguarda una generica voce “economia”. In quella voce ci stanno scenari generali e bilanci famigliari, crisi di investimenti e di crescita e dinamica dei prezzi, eccetera. Come avete visto, con l’avanzare della crisi le preoccupazioni – di una società evoluta e affluente – sull’ambiente e sull’ecologia finiscono in ultima posizione ed emerge, sei volte di più, la preoccupazione per l’impiego. Come ha detto giustamente Mercedes Bresso questa mattina non è stata comunicata adeguatamente l’opportunità proprio della green economy di affrontare alcuni aspetti di uscita dalle crisi. Dunque questo aspetto va ripensato a fondo. Colpisce invece seriamente una certa diffusa crisi della democrazia rappresentativa. Cioè crisi di certezze di fronte alla domanda: di chi si fidano gli europei? Si fidano un pochino degli eletti locali, un po’ meno di quelli nazionali, solo a chiazze di quelli europei. E poi c’è ancora fiducia negli eletti nei piccoli paesi ma sempre meno nei grandi paesi. 
Abbiamo anche sentito (nell’ambito della sezione di Eurobarometro che risponde a istanze del Parlamento europeo) che per due terzi degli europei è sufficiente la prospettiva di votare, per svolgere un ruolo attivo nella situazione descritta. Ma per un terzo il voto non basta, sono richieste iniziative più consapevoli e responsabili dei cittadini.
Questi elementi, insomma, obbligano la comunicazione istituzionale a interrogarsi. Come evolvere al di là della pura e semplice rappresentazione delle proprie funzioni e delle proprie competenze, che è ambito di evidente insufficienza? E come evolvere soprattutto con modalità più interattive? Credo – anche interpretando il pensiero del mio vice-presidente Hans Brunmayer qui presente, già direttore generale al Consiglio UE – che il Club of Venice, che si riunirà prossimamente a Venezia a metà novembre, potrebbe dare un contributo a questa discussione.
Ma la “domanda” determina equilibri di potere che sono rispettati. E così una parte, che non so quantificare ma che potrebbe benissimo essere di due terzi, del prodotto comunicativo delle istituzioni sta attorno agli aspetti solo descrittivi delle competenze. Mentre una parte robustamente minoritaria cerca di accompagnare con maggiore interattività la società in terreni più corrispondenti ad un accesso migliore a diritti e opportunità.
Elementi da collegare a ciò che abbiamo appreso due anni fa qui a Europcom, quando Dominique Mégard – oggi divenuta presidente di CapCom in Francia – ci ha spiegato i dati di una ricerca secondo cui due terzi (guarda caso!) dei comunicatori pubblici in Europa (cioè esattamente il 65%) non ha accesso agli ambiti decisionali delle proprie organizzazioni. Ma – attenzione! – un terzo lo ha. Potremmo dire che quel terzo è più consapevole di orientare la comunicazione verso – lo dico sinteticamente – un ruolo di accompagnamento della società sul terreno sia identitario che competitivo.
Esattamente quello che ha detto a Europcom l’anno scorso l’inglese Simon Anholt, che si occupa di immagine e di branding pubblico. Il futuro della comunicazione pubblica (lasciatemi dire che dico questo da molto tempo) è proprio nel campo del sostegno all’identità competitiva.
Nel mio recente compito di presidente del comitato di indirizzo per il brand di Milano che il sindaco della mia città Giuliano Pisapia ha voluto avviare a fronte delle opportunità di Expo 2015 ho cercato di inquadrare in questo modo la visione comunicativa della città.
Non è per buttare la cosa sul “commerciale” – qui ho l’impressione che il presidente della Slesia Rafal Jurkowlaniec, che mi ha preceduto, sia un po’ minimalista – ma per costruire un racconto di successo nella fase evolutiva dell’Europa che potrebbe essere (il premio Nobel per la pace dato all’Unione Europea potrebbe anche farlo pensare) una delle vie d’uscita della crisi che stiamo attraversando. Ma se di “rinascita” si dovrà parlare, penso che essa non possa essere né localistica, né legata alle guardinghe prudenze degli stati nazionali. Dovrebbe invece riflettere una capacità dell’Europa di farcela, nel suo insieme, nelle sfide globali.
Ora nel corso della plenaria di questa mattina Christian Blümelhuber, professore di Euromarketing in Germania, ci ha detto, sulla scorta del messaggio sul “rapidissimo cambiamento globale”, parlando degli scritti di Zygmut Bauman e di Gilles Lipovetskj, che dobbiamo compensare questa dimensione – che può generare anche paure – costruendo una nuova narrazione su un fattore, appunto, più riequilibrante. Un fattore individuato – nella logica del branding pubblico – nella nozione di “amore”. Il tema è rimasto un po’ indeterminato.
E vorrei concludere su questo terreno aperto. Una “storia d’amore” può riguardare molti aspetti: la conquista, la passione, la convivenza, la delusione, la banalità, la trasgressione. Ma, se ci pensate, quasi tutte queste voci sono precluse. Nessun governo permetterà mai ora una comunicazione “passionale” sull’Europa. La convivenza è tema complesso, è un processo. La comunicazione ha bisogno di operare in modo più fotografico. La delusione è già abbastanza raccontata. La banalità è per definizione la non-comunicazione. La trasgressione ci dovrebbe riportare al nostro ’68 e cioè a lodare la Cina. Non ne vedo le ragioni. Insomma non resta che immaginare il “racconto della conquista per amore”. E la conquista è oggi la proiezione del “farcela” competendo con il mondo e, appunto, conquistando lì uno spazio che all’Europa spetta. E che interessa a fondo i nostri giovani.
Quanto al premio Nobel per la Pace – come qualcuno qui presente mi ha chiesto di dire – penso che esso, in termini comunicativi, deve investire prima di tutto la comunicazione interna tra i funzionari. Perché restituisce fierezza al lavoro nell’istituzione. In secondo luogo deve sviluppare un concentrato lavoro sull’educazione per restituire memoria ai giovani. E in terzo luogo pone un serio problema di rappresentazione. Che si traduce a mio avviso nell’evitare che a ritirare il premio vadano i tre (uomini) in capo oggi alle tre principali istituzioni europee, quando sarebbe davvero meglio che a Oslo andassero ventisette bambini e bambine, uno per ogni paese dell’Europa.