4 novembre 2011, decennale del Master MASPI in IULM
Comunicato dell’Università IULM
Un evento per i dieci anni del Master MASPI
Un evento per i dieci anni del Master MASPI
(Management della comunicazione sociale, politica e istituzionale)
all’Università IULM, 4 novembre 2011
Foto 1 – Aula Seminari IULM nel corso dell’evento
Foto 2 – Il prof. Stefano Rolando con i coordinatori didattici che si sono succeduti nella gestione del MASPI dal 2002 al 2011: Patrizia Galeazzo, Pamela Dessì, Alessandro Papini e Valeria Rizzo
Milano, 3 novembre 2011
Nel gennaio del 2002 prese il via all’Università IULM di Milano la prima edizione del master universitario di I° livello – cioè di prima specializzazione post laurea triennale – dedicato alla comunicazione pubblica come contenitore disciplinare e professionale della comunicazione politica, della comunicazione sociale e della comunicazione delle istituzioni e della P.A.
Si trattava di un’esperienza pilota per lo stesso Ateneo, che cominciava con quella edizione la sua offerta di master destinata ad ampliarsi nel tempo. Fondatore del master, e da sempre direttore, è il professor Stefano Rolando.
Dopo dieci anni questa esperienza di successo ha diplomato 250 professionisti, l’80% dei quali ha trovato impiego in istituzioni, aziende, associazioni e agenzie entro il primo anno dal diploma; mobilitando una comunità di circa 150 docenti (metà accademici e metà professionisti). E dopo dieci anni essa viene ricordata e festeggiata in un evento in programma venerdì 4 novembre dalle ore 16.00 alle ore 18.00 in aula Seminari presso l’ Università IULM di Milano.
“Dieci anni consentono bilanci e riqualificano la strategie di un’offerta formativa – dice a riguardo il Rettore dell’Università IULM, professor Giovanni Puglisi – mettendo in evidenza l’importanza di un servizio formativo orientato verso un modo moderno di concepire la funzione pubblica, sia quando essa si esprime nelle professioni relazionali delle istituzioni, sia quando essa si esprime nel sistema sociale e dell’impresa che guarda a interessi generali e sociali. Formazione che risponde ad una domanda di qualità e di valore civile che l’Università IULM, nel corso degli anni, ha contribuito a cogliere a favore di tanti giovani provenienti da tutta Italia e spesso tornati, con una formazione arricchita, ai contesti di origine”
Nel corso dell’evento del 4 novembre, a cui sono invitati tutti i diplomati e i docenti di questi dieci anni (che saranno ripercorsi da un’introduzione dello stesso prof. Stefano Rolando sui cambiamenti della materia e del settore), interverrà come ospite il neo-assessore alle Attività produttive, Turismo, Marketing territoriale e Commercio del Comune di Milano, Franco D’Alfonso, sul tema “Comunicare per attrarre”, inteso come un punto di equilibrio e di pubblica utilità tra dimensione istituzionale e dimensione economica.
Nel corso dell’evento sarà lanciato il premio “Comunicazione pubblica oltre all’ovvio” che avrà come base votante annuale la comunità dei diplomati del MASPI nel corso di tutte le edizioni.
“Si tratta, in effetti, di una comunità – dice Stefano Rolando – legata da amicizia e rapporti di lavoro, che ha partecipato ad eventi pubblici importanti e ad esperienze internazionali (da Bruxelles a Washington), che ha partecipato a produrre materiali critici e che, soprattutto, ha imparato a distinguere la rappresentazione seria della realtà rispetto alla propaganda”.
Per informazioni:
Coordinamento Master MASPI Tel: 02/89.141.2806
Valeria Rizzo:master.maspi@iulm.it – www.maspi.iulm.it
Ufficio Stampa Università IULM
Cantiere di Comunicazione
Francesco Pieri
Tel. 02.87383180 – 348.5591423 – 347.9648650
f.pieri@cantieredicomunicazione.com – l.rigo@cantieredicomunicazione.com
Master Day – Decennale del Master Maspi in
Management della Comunicazione Sociale, Politica e Istituzionale
Università IULM
Intervento dell’assessore
Franco D’Alfonso
(Commercio, Turismo, Attività produttive e Marketing territoriale del Comune di Milano)
Comunicare per attrarre
Elementi di marketing territoriale con la nuova Amministrazione milanese
Milano, 4 novembre 2011
Porto in quest’aula il saluto dell’Amministrazione comunale, del sindaco Giuliano Pisapia e mio personale. Questo master MASPI, fondato e diretto dal professor Stefano Rolando, è importante espressione del sistema universitario negli ambiti applicativi della comunicazione e interpreta le prospettive in termini di nuovi bisogni istituzionali e sociali.
Il saluto istituzionale della nuova Amministrazione milanese vuole essere quindi un apprezzamento per questa importante ‘scuola milanese’ che ha dimostrato la capacità di saper anticipare i tempi e che anche oggi dimostra di voler uscire dai limiti delle normative per indagare i nuovi bisogni e far dialogare tra loro politica, economia e società.
Rappresento qui un frammento di quei bisogni legati alla dimensione della nostra città, alla rappresentazione istituzionale ed economica e, in particolare, dello sviluppo delle competenze che interessano molto gli ambiti relativi al master in comunicazione pubblica e marketing territoriale.
Desidero dirvi tre brevi cose.
La prima è che la città è un punto fermo nel rapporto fiduciario tra Istituzioni e cittadini, un valore oggi diffusamente in crisi e quindi da considerarsi “in trincea”: solo con una “buona Amministrazione” (cioè anche percepita come tale) si può negoziare il patto con i cittadini, che è poi un patto per il Paese; e questo vuol dire, molto semplicemente, che non si può più improvvisare.
Bisogna immaginare che l’esercizio delle responsabilità pubbliche sia costruito su percorsi formativi moderni e adeguati. Come questo master dimostra, arrivato ormai al suo decennale e che ha già consegnato 250 quadri a disposizione del sistema, molti dei quali occupano ruoli pubblici e privati di primaria importanza.
La seconda considerazione è relativa all’ area di competenza economica.
L’economia non è un diritto del più forte e non può essere inteso come conquista perenne delle praterie. C’è certamente il ‘mercato’, ma con regole giuste, che privilegiano il principio della legalità (e della concorrenza), che va presidiato e che deve diventare cultura generale.
Questa sembrerebbe essere un’ovvietà, ma se guardiamo invece allo scenario italiano nel suo complesso, vediamo invece che non è poi una cosa così scontata.
Tra economia, diritto e comunicazione passa un “filo rosso” disciplinare che ci interessa e ci interessano dunque le scuole che vanno in questa direzione anche per la formazione delle loro faculties, che dimostrano di saper intrecciare approcci disciplinari diversi per reggere una funzione pubblica di frontiera, quella che dovrebbe mettere in moto la crescita per assicurare occupazione e sviluppo.
La terza nota di considerazione riguarda uno spunto di riflessione che vorrei dedicare al marketing territoriale, ovvero a quella strumentazione teorico-pratica per promuovere il territorio e per generare una politica di attrazione che è ormai una competenza strategica delle amministrazioni locali e territoriali.
Questo in particolare mi avete chiesto di dire e voglio dedicare all’argomento qualche cenno in più.
Le città competono tra loro, come le aziende. E usano gli strumenti a disposizione per confrontarsi e superarsi. Ma se le opportunità sono tante, i flussi per attirare investitori, turisti e insediamenti aziendali sono invece limitati. Se sei una grande città con proiezione internazionale come Milano, devi in ogni modo cercare di intercettare i flussi migliori. Non basta esistere per convincere, bisogna comunicare in modo efficace.
La comunicazione è fatta da tre elementi distinti, che vanno padroneggiati professionalmente: come dice sempre il mio buon amico Stefano Rolando, il primo è comunicare il patrimonio simbolico, il cosiddetto ‘brand pubblico’.
In poche parole, il mix di tradizione e vissuto interno, che la comunità sente come vivo e generatore di prospettive.
Questo comporta una capacità selettiva e una cultura comunicativa raffinata.
Il secondo elemento da comunicare è l’area di offerta: vogliamo più turisti, più investitori, più studenti stranieri, più utenti per i nostri spettacoli, più clienti per lo shopping…
E’ fondamentale valutare per ogni mondo, per ogni target di riferimento, un approccio comunicativo distinto, in cui i soggetti pubblici e privati devono trovare il modo di dire cose complementari e non contraddittorie.
Ed ecco, come conseguenza naturale, il terzo elemento: una volta costruita la comunicazione con i singoli target, bisogna gestire l’accoglienza creando condizioni competitive per far sentire a casa propria ognuno dei soggetti che attraiamo sul nostro territorio.
Su questo e altri punti nella nostra città ci sono certamente molte cose da migliorare, anche per quanto riguarda altri aspetti: possiamo dire di non essere all’ora zero, ma nemmeno laureati.
L’affiancamento a una politica comunicativa di questo genere che proviene dalle Università che fanno scuola professionale di alto livello, come la vostra, è per le Amministrazioni sicuramente molto utile.
Migliorando gli stages, costruendo insieme ricerca e lavorando per alcuni prototipi che tengano conto di una competenza comunicativa larga, che sappia cavalcare la complessità dei media, alcuni dei quali servono solo le nostre funzioni identitarie, una sorta di nostro specchio interno, mentre altri invece hanno una funzione ben diversa e raggiungono il mondo: è esattamente questo il punto di equilibrio per una comunicazione attrattiva, che deve essere sostenibile sia per chi vive in una città sia per chi sia indotto a venirci.
Non so se possiamo ipotecare i prossimi 10 anni di “buona Amministrazione” a Milano per dire che saremo qui anche al prossimo ventennale del vostro Master. Ma per i prossimi cinque anni i cittadini ci hanno accordato la loro fiducia e fra cinque anni vivremo insieme l’esperienza del laboratorio Expo 2015, che è una perfetta concentrazione di tutte le cose fin qui accennate.
L’intervento del prof. Stefano Rolando
Direttore scientifico del Master MASPI
Iulm, Aula seminari 4 novembre 2011
L’intervento si è svolto con brevi commenti a slides, spesso con immagini.
Riportiamo qui gli spunti essenziali del discorso
In 10 anni, grazie al lavoro di quattro ottimi coordinatori didattici, di 150 docenti, di efficaci tutor,il Master MASPI ha diplomato 250 partecipanti a cui vanno sommati gli specializzati di quattro edizioni del MAREC (master di II° livello). Abbiamo cercato di svolgere un pensiero costante all’evoluzione della materia e negli ultimi anni abbiamo impresso un rilevante sviluppo internazionale al nostro programma.
In Italia questa materia (o per meglio dire rete di materie) poteva volare. Nelle condizioni recenti del paese possiamo dire che essa ha sostanzialmente potuto planare.
Comunque è una festa poter ricordare insieme i dieci anni di un master che ha fatto cultura e professione. Ha generato laboratorio e lavoro. E’ uscito dai limiti dell’ovvio (perché considero “ovvio” una legge da “contemplare”) per occuparsi anche del cambiamento della realtà. Se essa migliorava o se peggiorava. Dunque dieci anni di senso “civile” di scuola e di scrittura. Spesso una scrittura ampia, collettiva, allargata.
Ecco perché utilizzo proprio i testi che abbiamo prodotto – individualmente o più coralmente – come una sequenza molto pertinente per introdurre il senso, il “portato” di questo percorso.
Ci si limita a poche copertine e a qualche foto. Ma dietro a cui c’è stato lavoro, partecipazione, passione. Un presupposto generale della complessità disciplinare del MASPI può essere ricordata con questo semplice assunto: Il sistema della comunicazione potrebbe in estrema sintesi essere considerato come check&bilance tra rappresentazione critica e seduzione. Un presupposto generale che riguarda appunto la complessità disciplinare del MASPI. Direi che si determinano condizioni di pubblica utilità quando – negli ambiti che riguardano regole e diritti – in questa formazione di equilibri la comunicazione politica trova dialettica nella comunicazione istituzionale. E quando – negli ambiti che riguardano i consumi – la comunicazione di impresa trova dialettica nella comunicazione sociale.
Ricordo e ringrazio qui I coordinatori didattici del MASPI nel corso del decennio che sono tutti qui presenti: Patrizia Galeazzo, che ha coordinato all’inizio MASPI e MAREC,poi Pamela Dessì, poi Alessandro Papini, poi e finora Valeria Rizzo. Quanto al placement l’80% dei diplomati MASPI si è posizionato nel mercato del lavoro entro il primo anno successivo all’esperienza formativa. Un buon risultato tenuto conto che molti hanno anche continuat9o a studiare.
E veniamo ai nostri lavori, ai nostri testi.
Il percorso decennale del MASPI è segnato dal percorso anch’esso decennale di un manuale (Teoria e tecniche della comunicazione pubblica, sempre edito da ETAS) che ha cambiato pelle e contenuti tre volte. Mantenendo radici e allargando il respiro. Nel 2001, nel 2003 , proprio di recente nel 2011.
Ma è meglio fare un piccolo passo indietro per capire anche alcune ragioni di partenza del profilo del master. Immediatamente alle spalle del Maspi, c’è un’idea della comunicazione pubblica innovata dalla tecnologia e dal radicamento nel territorio come sistema competitivo. Il testo è Un paese spiegabile, del 1998, edito da ETAS e parzialmente ripreso nel primo manuale.
Sempre alle spalle del Maspi c’è anche lo sviluppo “verticale” di alcune importanti settorialità.
Sulla Scuola, per esempio, esce nel 2000 Scuola e comunicazione il rapporto che fa nascere la comunicazione istituzionale della scuola italiana (Franco Angeli) e che ci insegna a uscire da una didattica teorica e generica affrontando la casistica dei settori applicativi.
Alle spalle del Maspi ci sono poi libri di ricerca collocati attorno alla fine degli anni ’90: un’idea del cittadino-utente (il primo studio sulla Customer satifaction nel settore pubblico, curato insieme a Giampaolo Fabris); c’è un forte radicamento nella comunicazione pubblica europea (per me esperienza che risaliva alla metà degli anni ’80), c’è l’avvio dell’esperienza di Rivista italiana di comunicazione pubblica nel 1999 (anch’essa con Franco Angeli).
Anche con l’impostazione data a una didattica di confine nei primi anni del master la comunicazione pubblica cerca un perimetro più ampio, per dialogare meglio e alla pari con soggetti sociali, culturali ed economici. Si profila insomma la comunicazione di pubblica utilità al cui tema vengono dedicati due volumi (con raccolta di saggi e articoli) pubblicati dal 2001 al 2004 da Rivista italiana di comunicazione pubblica.Tra il 2004 e il 2005 la fotografia critica dello stato della comunicazione delle istituzioni in Italia. E il bilancio dei primi anni di attuazione della legge 150 che il Ministro della FP affida al nostro team e che ha quindi, in copertina, lo IULM come partner del Ministero. Una fotografia che dice che il “bicchiere” era (come in larga parte è) mezzo pieno e mezzo vuoto.
Il Maspi è stato in questi anni anche ambito produttivo di analisi. Un lavoro di gruppo dedicato a ciò che cambia nel processo di attuazione della legge e nelle tendenze della materia è del 2006 ed è stato pubblicato con i mezzi del master stesso.
Abbiamo avuto nel corso degli anni il coraggio di guardare oltre alle legge 150, ovvero l’inquadramento normativo della comunicazione delle pubbliche amministrazioni. Grazie al legame con l’Europa ci ha molto interessato come, per far procedere la democrazia partecipativa, può e deve crescere anche una comunicazione inclusiva, che spieghi e che accompagni (qui il testo Democrazia partecipativa in Italia e in Europa raccoglie ricerca e consegno ed è edito da Franco Angeli nel 2007.
Con il rapporto L’amministrazione pubblica italiana come sistema relazionale si è fatto un altro tassello del percorso per uscire dagli stretti percorsi “comunicativi” guardando al generale obiettivo sociale delle istituzioni e dei servizi pubblici in un periodo di rivoluzione tecnologiche
che fanno necessariamente dei comunicatori formati nuovi “architetti sociali”. Il nostro contributo al Rapporto sulla riforma della PA,promosso dal Formez, è del 2007. Ma soprattutto viene ridisegnato il rapporto tra comunicazione pubblica e comunicazione di impresa. Proprio attorno al concetto di “pubblica utilità” si analizzano i settori in cui la convergenza è possibile. Il libro è Economia e gestione della comunicazione delle organizzazioni complesse, edito da CEDAM nel 2010 e quindi ancora in uso. Tuttavia il vero salto fuori dal perimetro della legge è stato ed è quello di immaginare la parola “pubblico” come appartenente a tanti soggetti che si impegnano sugli interessi generali. Una società “civile”, per questo anche “grande”. Per allargare e riqualificare – finalmente – un’esperienza ancora marginale in Italia: il dibattito pubblico. Siamo ad un testo che consideriamo saliente per il cambiamento della prospettiva didattica, del 2010: La comunicazione pubblica per una grande società (ETAS). E, ancora più avanti, l’estensione della comunicazione pubblica al territorio dell’identità competitiva. Il branding pubblico immaginato come “racconto del noi”, ovvero del nostro patrimonio simbolico. Qui le esperienze sono state varie, in Italia e nel mondo. Cito quella che riguarda Milano perché è stata finora la più bella e anche la più inascoltata: Brand Milano , 2008, Franco Angeli.
Rivista italiana di comunicazione pubblica ha accompagnato spesso (e spesso anche monograficamente) il MASPI come laboratorio di ricerca sperimentale. Un caso per tutti quello di un intero fascicolo della rivista (il n. 39) scritto da tutta l’aula del MASPI sulla comunicazione di crisi nel contesto concreto del terremoto all’Aquila. Ma ricordiamo anche il lavoro, nel 2010, preparatorio del 150° dell’unità d’Italia. Anche qui al MASPI si è lavorato e discusso e la rivista (n. 40) ha dato traccia di una ricerca e una discussione di posizionamento comunicativo per imparare a criticare i limiti del dibattito nazionale sull’argomento. E ancora nel 2010 (n. 41-42) nella cornice del rapporto comunicazione-grande società emerge la questione dei beni comuni. E di una comunicazione che li riguarda diversa da quelle tradizionali di impresa e istituzionale.
Ho fatto un cenno all’internazionalizzazione del Master. Dirò assai brevemente tre spunti importanti. L’apertura che ho avuto l’onore di fare della conferenza sulla comunicazione di crisi alla George Washington University ha aperto le porte nel 2009 ad una collaborazione stabile con la più prestigiosa università USA in materia di comunicazione politica. Il format Bruxelles Study visit porta dal 2008 un modulo didattico del MASPI nella capitale europea nell’ambito delle istituzioni comunitarie. Uno scambio diretto con i responsabili operativi della comunicazione istituzionale. Infine il Brasile. L’intero percorso di elaborazione del MASPI in comunicazione pubblica è diventato l’anno scorso racconto per aprire la conferenza dei ricercatori e comunicatori di comunicazione pubblica in Brasile. E apre ora le porte alla collaborazione in prospettiva con l’Università di San Paolo.
Lungo elenco sarebbe quello delle personalità in conferenza al Master. Qui nella slide lo spazio ristretto di poche foto ci ricorda i ministri delle Comunicazioni di due governi – Paolo Gentiloni e Paolo Romani – ci ricorda i nomi di Enzo Cheli, di Giuseppe De Rita e di Piero Bassetti, ci segnala una conferenza con donne di prestigio in diversi campi politici. E ci ricorda che anche sui 150 anni dell’unità d’Italia, i materiali elaborati dagli studenti (master e primo anno) sono stati illustrati al Capo dello Stato
Poi ci sono i “casi laboratorio”, quelli che fanno vedere in positivo e in negativo politiche pubbliche efficaci attuate e politiche di comunicazione che sarebbero state necessarie e che non sono state attuate. Uno di questi casi il “dibattito pubblico” (in questo caso mancato) sulle vicende del nucleare in Italia. Mentre un caso efficace e attuato ha riguardato la statistica come nodo moderno della comunicazione pubblica. E’ stato un tema ricorrente al Master e che ha portato a valorizzare gli indicatori della realtà rispetto alla “percezione della realtà” (i sondaggi). Da qui l’esperienza della decima conferenza nazionale di Statistica a Roma (nella foto la tavola rotonda conclusiva ) a dicembre 2010.
Nella collaborazione inter-universitaria registriamo ora l’esperienza di Milano per lo Stato, in cuiIl modulo di comunicazione pubblica del Master per l’alto management dello Stato gestito dal Collegio di Milano con una modalità inter-universitaria è realizzato nel 2011-2012 da Master MASPI IULM.
Questa carrellata non è tutto. Ma è un filo conduttore di un percorso sostanziale. Un punto metodologico e di merito costante nei principi formativi:riconoscere e distinguere la “propaganda” e imparare a raggiungere i risultati evitandola.
La slide mostra una famosa “propaganda” mussoliniana sui muri d’Italia. La scritta “Vinceremo” (con la quale la storia regolò tragicamente i conti).
A distanza di tanti anni, oddio, qualche elemento, poi, si può anche prenderlo a prestito. No?